Gemeinsam mit einem alten Studienfreund und Marketing-Vertreter eines Global Players besuchte ich in meiner Eigenschaft als Marketeer und SEO am Montag letzter Woche eine Veranstaltung des Marketing Clubs Hamburg e.V.. Die Veranstaltung trug den aussichtsreichen Titel: „360°-Branding in der digitalen Welt„.
Auszug: 360 Grad Branding: Online-Nutzer in der digitalen Welt
Die Google-Präsentation zum 360°-Branding wird in diesem Blog-Beitrag als PDF-Download bereitgestellt:
Den Marketing-Vortrag zum 360°-Branding hielt kein geringerer als Jens Monsees, seines Zeichens „Industry Leader Comsumer Goods & Healthcare“ bei der Google Deutschland GmbH, der für die 360°-Branding-Veranstaltung extra aus München eingeflogen kam und manchen vielleicht noch aus früheren Positionen im Marken-Management von BMW, Henkel oder Kraft Jacobs Suchard bekannt ist.
Frau Klein vom Marketing Club in Hamburg war so freundlich, mir die Präsentation zur Verfügung zu stellen, von Herrn Monsees erhielt ich die „Online-Freigabe“. Beiden sei hiermit noch einmal herzlich gedankt!
Ich selbst bewege mich seit mittlerweile über 20 Jahren zwischen Marketing, Vertrieb und Technik. Im Fokus der Beratung (und Entwicklung) stand bisher immer eine möglichst wirtschaftliche Lösung, für Kleinunternehmer, Mittelstand und auch für Global Player.
Durch die rasanten Veränderungen im Umfeld von Online Marketing und SEO können Entscheider leicht den Überblick verlieren. Gut wenn sie jemanden haben, der neue Chancen und Risiken schnell erkennen, bewerten und nutzen kann, schlecht wenn sie selbst kaum praktische Erfahrung haben und sich regelmäßig von einem reichhaltigen Angebot an „Äpfeln und Birnen“ diverser Agenturen inspirieren lassen müssen, mal mit mehr, mal mit weniger Glück.
Was braucht man für ein effektives Online Marketing?
Zunächst ein funktionierendes Marketing Controlling, in dem das Online Marketing Controlling integriert wird: Unternehmen, die kein Strategisches Marketing besitzen, verlieren leicht den Anschluss und in der Folge bares Geld. Insbesondere bei Global Playern werden Entscheidungen oft viel zu lange diskutiert und rausgezögert, vorhandene Potenziale nicht erkannt und nicht genutzt. Abteilungskonflikte, verteilte Zuständigkeiten und Unerfahrenheit der Entscheider selbst erschweren den Erfolg im Internet. Welcher PR- oder Marketing Manager verfügt schon über ausreichende Programmier- und Suchmaschinenerfahrung, um Internetentscheidungen sicher bewerten, treffen, auswerten und verbessern zu können?
360° Branding erfordert „ausgeklügelte Technik“, „Marketing aus einem Guss“, „Geschwindigkeit“ und „Flexibilität“:
Marketing-Entscheider mögen es schwer haben, für Marketing-Berater ist das Leben aber auch nicht immer leicht. 😉
Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Vor dem Hintergrund eines (ursprünglich) „kurzfristig zu realisierenden Projekts“ legte ich in diesem Jahr einem „angehenden“ Global Player mein Consulting-Konzept vor, eine Analyse bestehender Systeme mit dringenden Handlungsempfehlungen. Darin enthalten waren gravierende technische Fehler (teilweise sehr leicht abzustellen), Marketing-Fehler, SEO und Usability -Probleme, Online-Shop-Mängel (Bestell-Verhinderer, Preisauszeichnungs- und Kampagnenfehler, defekte Features und Zahlungsfunktionen…), Google-AdWords-Versäumnisse und der Hinweis auf fehlende Web-2.0-Standards.
Soweit ich informiert bin, wanderte das Consulting-Skript von Abteilung zu Abteilung, bis schließlich auf Vorstandsebene entschieden wurde, die Dinge im Rahmen einer 5-Jahresplanung anzugehen (was bei Internetentscheidungen definitiv unmöglich ist. Das Internet verändert sich täglich, die technischen Möglichkeiten ebenfalls kontinuierlich). Bis dahin wolle man mit der vorhandenen Technik erst einmal weitermachen. So setzte man also ein weiteres (kostspieliges) Projekt auf der in Frage gestellten Technik auf, mit verteilten internen Zuständigkeiten, verteilten Agentur-Zuständigkeiten und den gewohnten, alten Systemen. Dazu wurde ein (aus meiner Sicht laienhaft entwickelter) „Standard-Weblog“ installiert, der es nun richten soll.
Auch den Projektfortschritt habe ich tränenden Auges mitverfolgt: Aus den angepeilten, sagen wir 4-6 Wochen, wurde ca. 1 Jahr intensive Planung, am Ende Layout-Vorschläge, diverse Abstimmungsprozesse und Umsetzung, dazwischen Reisen zu Rechtsanwälten, Unternehmensberatern und Agenturen, daneben die Bindung diverser interner und externer (teilweise hoch bezahlter aber fachlich unqualifizierter) Ressourcen – und am Ende leider ein kostspieliges „Standardprodukt“ mit einigen Defiziten, das nicht wesentlich leistungsfähiger sein wird als die Ausgangsbasis. (Große) „Spezial-Agenturen“ für unterschiedliche Disziplinen im Online-Marketing-Mix werden nun ihre Arbeit aufnehmen und versuchen, zu retten, was zu retten ist, allen voran wohl eine hochpreisige SEO-Agentur, der wieder kaum etwas anderes übrig bleiben wird, als „Powerlinks“ einzukaufen, um das Projekt ein bisschen zu stabilisieren, vielleicht wird sie aber früher oder später auch einen Auftrag erhalten, zumindest den Blog noch einmal neu zu bauen. Bleibt zu hoffen, dass sie diesen Auftrag bekommt und sich mit Blogentwicklung wirklich auskennt. Denn wie es momentan aussieht, ist das Projekt nicht nur auf der falschen Domain, sondern auch ohne Optimierung bereits eingespidert worden. Problematischer kann man ein Online-Projekt kaum starten.
Wie hätte eine Alternativlösung aussehen können? Man hätte das gleiche Projekt nach Klärung von Rechtsfragen und Markteintrittsbarrieren binnen schätzungsweise 4-6 Wochen (rudimentär) mit leistungsfähigen Open-Source-Lösungen an den Start bringen, Zeitvorteile ausnutzen und unter Einbeziehung der Zielgruppe (Community) passgenau erweitern können, bei deutlich reduzierter Anschubfinanzierung, mit professioneller, erweiterungsfähiger „Basis-Optimierung“ – hätte man jemanden hinzugezogen, der sich mit Internetdingen auskennt.
Google hat sich nahezu ausschließlich über das Internet zur wertvollsten Marke der Welt entwickelt.
Wie werden neue Projekte bei Google an den Start gebracht?
Google-Mitarbeiter können sich 1x die Woche in Eigenregie mit neuen Ideen und Projekten beschäftigen. Entsteht dabei ein vorzeigbares Google-Tool, wird dieses zum Projekt. Es folgen interne Tests und Bewertungen. Wird das Projekt für gut befunden, erhält es den BETA-Status und kann auch von Außenstehenden genutzt, getestet und bewertet werden. Auf diese Weise entstehen eine Menge neuer Google-Tools. Projekte, die sich im BETA-Test durchsetzen, werden irgendwann offiziell gelauncht, andere nach einer Zeit der Erprobung wieder eingestellt, sofern der Markt sie nicht ausreichend würdigt. Geschäftsmodelle werden erst dann entwickelt, wenn das Produkt von der breiten Masse akzeptiert wurde!
Wer ein Google-Tool erfindet, wird einigen Ehrgeiz entwickeln, es möglichst perfekt zu machen. Anschließend wird mit Begeisterung daran gearbeitet, es auch für andere nutzbar und interessant zu machen. Business-Pläne und Umsatz-Prognosen gibt es bei Google-Tools anfangs nicht. Wenn man es genau betrachtet, kosten sie Zeit und Geld, blockieren den Schaffensdrang und sind zudem von Schätzungen abhängig, die oftmals nicht erfüllt werden können. Entweder wird ein Projekt ein Renner – oder es dient der Lernkurve und wird nach einiger Zeit wieder vom Netz genommen.
Wie haben sich die Märkte verändert?
Lange wurde darüber spekuliert, heute steht fest, dass Communities einen wachsenden Einfluss auf die Geschäftsentwicklung haben (können). Für den einen sind Facebook und Twitter wichtig geworden, andere setzen auf herkömmliche Suchmaschinen, Social-Media-Portale, Video-Portale, News- und Presseportale, … Wer ausschließlich auf die eigene Homepage setzt, hat früher oder später ein Problem. Zwischen „Meinungsmachern“ und „technischem Wandel“ gilt es am Ball zu bleiben, Augen und Ohren offen zu halten. Nicht nur die Märkte, auch Online Marketing und Suchmaschinenoptimierung sind einem ständigen Wandel unterworfen.
Questions and Answers zum 360° Branding
Wie bei jedem Vortrag, folgte auch beim 360-Grad-Branding in Hamburg eine Frage-/Antwortrunde. Ein Teilnehmer verteidigte vehement das Social-Media-Marketing, eine andere Teilnehmerin der Marketing-Club-Veranstaltung stellte die Frage: „Was bringen Online-Presseverteiler?“
Dies vermittelte mir das Gefühl, dass das 360°-Branding auch in Kreisen des Marketing Clubs noch nicht so ganz verstanden wurde. Wie im klassischen Marketing gilt auch beim Online Marketing stets die Devise: „Der Mix macht`s!“ Ein solcher Mix kann von Firma zu Firma, von Branche zu Branche, von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich aussehen, genau wie die „Offline-Komponenten“ im Marketing-Mix. Im Internet funktioniert nachhaltiges Marketing nur selten ohne Suchmaschinenoptimierung, da die wichtigsten Tools einer SEO-Logik folgen. Zur Steigerung der Effizienz sind Marketing- und SEO-Strategie also immer aufeinander abzustimmen. Wer nicht möchte, dass seine Offline-Maßnahmen verpuffen, macht seine Inhalte auch online auffindbar – im Idealfall künftig zeitgleich auch für den Abruf von mobilen Endgeräten. Zum Branding gehört stets „vernetztes Denken“.
Voraussetzung für effizientes Online Marketing ist professionelle Suchmaschinenoptimierung, die sich durch alle Systeme zieht. Wer bestplatzierte Werbeanzeigen nutzen möchte, muss sie mit optimierten Zielseiten (Landing Pages) vernetzen. Wer Alternativprodukte im Angebot hat, sollte die Anzeigen mit Zusatz-Deeplinks aufwerten. Wer seine News nicht in Social-Portalen verhungern lassen will, sollte sie mit optimiertem Content vernetzen. Wer Presseverteiler professionell nutzen will, sollte sie gewissenhaft aussuchen, sinnvoll betexten und möglichst ebenfalls gezielt mit Mehrwert-Inhalten vernetzen. Wer sein Online Marketing mit Print-Anzeigen, Werbung und Newslettern stärken will, sollte die passende Online-Strategie dafür bereit halten. Marketing- und SEO-Strategie sind im Internet stark miteinander verflochten.
360-Grad-Branding bedeutet „Marketing aus einem Guss“:
- Es funktioniert nicht (mehr) auf „Einbahnstraßen“,
- nicht ohne „Offenheit und Transparenz“,
- nicht ohne Kommunikationsbereitschaft,
- auch nicht mit „Marktschreierei“
- und ohne „SEO“ funktioniert es kaum.
- Marketing setzt dem Medium angemessene Kommunikationsstile voraus,
- kann an verteilten Abteilungen und Zuständigkeiten scheitern,
- kann an veralteter Technik scheitern,
- sowie an laienhafter Auswahl der Verteiler-Medien.
Södele. Die zwei, drei „Grußworte“ wollte ich kurz los werden, weshalb sich die Bereitstellung der Präsentation „etwas“ verzögert hat. 😉
Die Google-Präsentation zum 360-Grad-Branding steht hier zum Download bereit:
Google 360 Grad Branding (PDF, 4,91 MB)
Sie enthält Zahlen, Daten und Fakten rund um Online Marketing, SEO und das 360°-Branding, zur Internet-Nutzung, zur Verteilung auf Internet-Kanäle und auch zur Effizienz bzw. Reichweite des klassischen Marketing aus heutiger Sicht.
Die nächste Herausforderung für Marketing und SEO ist nach den Videos das Mobile Marketing, welches die Zugriffe auf Ihre Werbung in Kürze bereits vervielfachen könnte, spätestens dann, wenn sich die LTE-Technologie flächendeckend durchsetzt, woran in Deutschland bereits gearbeitet wird. Schon im kommenden Jahr könnte Mobiltechnologie entscheidende Impulse für Ihr Online Marketing liefern. Besser, Sie bereiten sich heute schon darauf vor…
Zur Marketing und SEO-Beratung in Hamburg stehe ich wie immer gerne zur Verfügung, die Branding-Präsentation können wir hier gerne auch online diskutieren.
81 Prozent der Internet-Nutzer – und das sind viele – starten im Internet mit einer Suchanfrage. Wie sieht`s aus? Werden Ihre Produkte, Services und Neuigkeiten bereits verlustfrei im Internet gefunden?
Stimmt. Verlustfreie Optimierung gibt es nicht. Man kann aber kontinuierlich daran arbeiten, Verluste an den Wettbewerb zu minimieren. Viel Erfolg!